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可乐巨头竞夺加剧:从货架到B端 转型已成重头戏

  日前,汉堡王中国官方微博发布消息称,汉堡王品牌售卖的相关饮料类产品将由可口可乐品牌提供,相关百事可乐品牌饮料类产品将不再售卖。这也意味着,汉堡王中国与百事可乐的“联姻”维持了5年时间,此次再次选择可口可乐品牌,也是两家公司在2013年分道扬镳的再一次合作。

  清华大学快营销与顶层设计专家孙巍告诉《中国经营报》记者,汉堡王此次改变是基于全球一体化战略。拥有康师傅利益体系背景的百事可乐,已经不符合汉堡王利益最大化的现状。牵手可口可乐是一个明智的选择。

  事实上,碳酸饮料消费量已经连续12年出现下滑,而可口可乐与百事可乐的竞争逐步加剧,正蔓延至B端市场。另外,两家企业都开始在碳酸饮料以外作了一些拓展和延伸,但从目前效果来看,两者转型效果并不明显。

  1月14日,《中国经营报》记者来到汉堡王北京华联万柳店,发现店内电子菜单及纸质菜单上依然是百事可乐。店内营业员告诉记者,过几天,饮品就会全部换成可口可乐。另外,在饿了么、美团等外卖平台上,记者发现汉堡王饮料已换成可口可乐。

  事实上,汉堡王中国在此之前就曾在百事可乐与可口可乐上做出过抉择。在2013年以前,汉堡王在中国的合作伙伴是可口可乐。2013年初,百事可乐取代可口可乐成为汉堡王中国餐厅饮料供应商。

  这或与汉堡王在中国的发展状况有一定关系。据了解,汉堡王是仅次于麦当劳的全球第二大快餐品牌。但在中国市场,2005年才进入的它远远落后于竞争对手肯德基和麦当劳。在看到肯德基本土化获得成功后,汉堡王也执行这一策略。

  “你必须要提供更多吸引人的地方,否则谁都不愿意跟你合作。2013年百事中国特许经营事业部给汉堡王提供的额外诱惑是,除了百事的碳酸饮料,我们还有康师傅那么多产品呢。”对于2013年汉堡王的更换动作,百事可乐方面曾这样表示。

  只是,此次抉择,汉堡王中国再次选择了可口可乐。有业内人士表示,整个快速消费品火热的产业链已延伸到了B端。在这种情况下,对于可乐饮料来说,B端餐饮渠道所承载的不仅仅是单一的销售功能,其也是与消费者的链接器。虽然汉堡王在中国目前只有1000家门店,但抓住这部分“吃汉堡喝可乐”特定场景下的受众,却尤为重要。

  “很明显,这次汉堡王重新和可口可乐的合作,是基于全球一体化战略。”孙巍对记者表示,美国可口可乐和汉堡王达成了全球化战略联盟,这个利益超越中国市场的利益。鉴于中国市场经济低速放缓,选择全球级可口可乐,胜于与区域化中国康师傅合作的利益。如今康师傅体系给其带来的利益,已经不符合汉堡王的利益最大化原则。

  “商业合作,利益至上。目前百事饮料市场做得并不太好。康师傅模式下的百事,价格优惠较低,政策和合作费用也在减少。这次汉堡王重新选择饮料供应商很可能是百事价格较高,或者服务不到位。另外,现在市场上有些商店所卖的七喜还是去年5月份的货,这样的库存管理和生产排期是很容易出现问题的。”前百事业务员张明(化名)告诉《中国经营报》记者。

  百事可乐相关负责人在接受相关媒体采访时表示,“我们向我国汉堡王供应百事品牌系列饮料的合约是现行有效、继续具有法律约束力的,各方应当全面遵守。我们正与相关当事方沟通、促进合约的持续履行,并会依据合约及法律维护我们的正当合法权益。”

  北京亿达(上海)律师事务所董毅智律师告诉《中国经营报》记者,百事可乐所说的这种情况不太会出现。一般来说,像这种国际巨头之间的解约行为都比较谨慎。双方通常都会经过充分沟通,最后达成共识。

  在汉堡王中国的竞争中,可口可乐谋得先机。放眼全球市场,在B端市场的竞争中,可口可乐优势明显。资料显示,在美国市场上的39家主流连锁餐厅中,可口可乐的合作伙伴包括麦当劳、汉堡王、达美乐在内的25个品牌;百事可乐的的合作伙伴包括肯德基、必胜客、DQ、IHOP、棒约翰在内的14个品牌。其中,肯德基、必胜客都属于百胜集团旗下品牌,与百事可乐曾为兄弟品牌。

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